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191亿元疯狂背后的思考-【资讯】

发布时间:2021-09-03 16:33:55 阅读: 来源:清水泵厂家

阿里巴巴集团11月12日凌晨确认,11.11购物狂欢节天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元,是去年的三倍多,其中仅天猫就达成了132亿元,淘宝则完成了59亿元。这个数字不仅远超去年美国电子商务行业的最高纪录———12.5亿美元,约合78亿人民币,也令线下零售业相形失色。

今年黄金周8天,上海395家大中型商业企业5000多个网点总营业收入64.3亿元,仅约天猫狂欢节一天交易额的三分之一。在购物天堂香港,8月份日均零售额也不过9.3亿元人民币,狂欢节一天的交易额相当于香港三周的零售额。虽然“双十一”已经过去两周,但其对零售市场搅动的争论和反思仍在继续。

去库存的重要渠道

在电子商务高速发展的情况下,不少传统服装企业纷纷“触电”,开设自己的直营网店。疯狂的“双11”促销将天猫的品牌知名度推向高潮的同时,也成就了三个销售额过亿元的品牌,它们分别是天猫杰克琼斯旗舰店、骆驼服饰旗舰店、全友家居旗舰店三家店铺单日销售额都突破了亿元大关。

“双十一”在创造奇迹的同时,也解决了困扰服装企业一个大难题———库存。Wind数据显示,三季度申万纺织服装行业,剔除鞋帽和家纺的31家上市公司共计库存440.47亿元,同比增长6.01%。华泰证券在此前发布的纺织服装行业报告中称:“从今年的行业销售水平来看,终端的服装销售增速是显著下降的。加盟商及品牌企业终端的售罄率也小于往年水平,终端的存货是客观存在的。且随着原材料价格下降,过季商品的减值应是不可避免的。”

面对库存压力,电子商务渠道发挥着不可替代的作用。例如美邦服饰旗下的“邦购”以及七匹狼旗下的同名网店等一批传统服装品牌都在利用网络渠道实现着营业业绩。主营休闲服饰的美邦服饰,2011年旗下的“邦购”电子商务网站营业收入为1.62亿元,占当年营业总额99.45亿元的1.63%;而今年半年报显示,报告期内“邦购”营业收入为3.17亿元,占同期营业总收入46亿元的6.7%。

“双十一”网购活动中,服装企业凭借着不俗的销量成绩,成为了此次狂欢的大赢家。对此绫致时装物流部前副总经理王中刚表示:“最主要的原因在于服饰相对溢价比较高,尤其是品牌服装,溢价从三五倍到十几倍二十倍不等。品牌附加值高的溢价率越高,导致打折空间有很大回旋的余地。”王中刚认为,线上销售短期看来还是为了清库存,长远看企业是想做出线上、线下同步的特点,但这个模式所有服装企业都还在探索中。

服装企业去库存的方式有很多。例如将库存商品拿到新店或大店做不同品类的搭配促销,或者拿到奥特莱斯工厂店去处理,摘去吊牌以尾单的形式做外销,再有就是利用电商平台消化库存,这也成为了越来越多品牌商的选择。

透支的销售额

有数据监测,去年天猫“双十一”,后一周与前一周相比,全国200余家电商总体流量下滑24%。这也说明“双11”的疯狂促销已在某种程度上削弱了消费者的购买力。

虽然“双十一”当日各种的数据疯涨让人惊诧咋舌,然而就整个电商市场而言,实际未必带来多少的增量。这样的方式也就使得很多人积累很久的消费需求,或者提前预支的消费需求,都集中在这一天爆发,这样就让本来可以平滑的销售曲线人为地拱出的波峰。因而销售额大幅度增长,抢购狂欢的过后,带来的必定是一落千丈的营业低谷。

对此,商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍表示:“一天销售额的大幅上涨并不值得欣喜,关键是要取得一年的销售增长。”赵萍说,这种极短时间的集中促销,肯定影响企业自身的可持续发展。以天猫为例,其“双十一”这一天就销售了100多亿元,一年近1/10的业务量集中在一天完成,对企业的可持续发展不会是一件好事情。因为,对企业来说,不可能为这样一个交易高峰,在日常工作中就配置足够资源。所以,促销活动中的客服、物流等众多资源都是临时整合而成,必然造成售前、售中以及售后服务的不到位,影响消费者的满意度。

有节促销,没节造节促销,已成了当今电子商务的主要游戏。从春节到圣诞节、从国庆到店庆,再到11.11这样的“人造节”,都会被电商们拿来搞各种各样花样繁多的促销、打折或者返券活动。而对消费者而言,把日常需求集中到电商促销活动统一消费也成为省钱的一种手段。

尽管“双十一”的火爆至今余温未散,但也有消费者抢购后发现被商家“忽悠”,价格战中猫腻不少。部分商品随意调价,多家电商促销“雷声大雨点小”,实际折扣并不大,网络堵塞导致支付困难等问题也让消费者怨声载道。

5G咨询洪波更直指,目前国内电商均有营销依赖症,什么时候中国电子商务不再依赖促销,这个产业才算成熟。

但必须肯定的是,“双11”的扎堆消费虽然存在一些不理性,但长远来看,这种集中高流量的大促销能够检验企业的供应链、运营、系统、服务等方面的综合能力,对于电商行业的整合以及此后中国电商格局的走势将有一定的影响。

小卖家的“鸡肋”

2010年起经营网店的田宇是天猫5万商户主中的一员,在“双十一”顺利刷新网店销量后,田宇尴尬地发现其收益远不如预期。为参加天猫2012年的“双十一”促销,田宇的团队在8月份就开始准备。与厂商协议,是否能满足‘双十一’五折的让利标准。为了让厂商同意,团队不得不缩减了自己的收益。

此外,折扣、提成和人工成本等费用,虽然让田宇所代理的商品销售额突破了50万元,但他的纯收益竟然只有1000元。“真正合适的还是大的品牌,这和它们在天猫主页的广告投放和位置有关,投入多的,天猫会把它们放在主要推广的位置,进而享受更多的流量。”田宇说。

不仅是小卖家,大卖家为了准备“狂欢”也投入了大量成本。今年“双十一”销量破亿的骆驼服装品牌,共计在天猫上投入600万元广告费。骆驼总经理万金刚表示:“600万广告的投入比去年略有增加,但均广告成本有所下降。”广告费主要用于置换品牌在天猫首页上的展位,据万金刚透露,“双十一”期间的展位价格较平时上涨了近三四倍。对此,天猫卖家UTC市场总监于振伟表示,“双十一”当天并不赚钱,基本达到收支平衡,参加“双十一”促销的主要目的是品牌广告营销,其线下实体店和线上电商业务分别占到总体业务的一半,赢利基本来自实体店。

一边是开启变革的转折,一边是让人遗憾的收益,特别是对于“势单力薄”的小卖家来说,“双十一”的复杂性不言而喻。

191亿成绝唱乃无稽之谈

天猫有明年将不再举办“双十一”的意向。阿里集团对于双十一的态度也已经“意兴阑珊”。“双11”刚过,明年活动举办可能性猜测在网络上铺天盖地的蔓延开来。对此,阿里巴巴在第一时间做出回应称,没有此事。阿里巴巴公关部总监杨磊磊表示,我们一直有清晰和明确的市场计划,对我们来说,客户和消费者才是我们真正关心的。

“双十一”为天猫商家及消费者带来便捷的购物平台的前提下,天猫怎能放弃这一金字招牌?虽然爆发式增长的订单,会给物流极大造成负担,直接影响消费者的购物体验。但针对此种情况,今年,天猫布局三年的物流宝系统已经完成,通过该系统,消费者从天猫商城上购买的商品最快可以达到24小时内送达,天猫总裁张勇也介绍,有超过100万的线下物流行业人员参与天猫“双十一”。

现在可以肯定的是,天猫“双十一”促销无疑是成功的。对于天猫来说,连续四年的“双十一”大促销,完全确立了开放平台模式的绝对优势。191亿的单日成交额令京东、当当、亚马逊、苏宁易购难以望其项背,平台之间差距已彻底拉开。与此同时,双十一也撼动了传统行业的神经,无人敢小觑天猫,其目的已经达到。

对于天猫是否还会在明年继续打破记录,再创佳绩,我们不得而知。2009年淘宝开始在双11这一天为网民提供打折产品,四年过去了,这一天已成为“购物狂欢节”。马云表示要将“双十一”进行到底,变成“消费者日”,在未来的大型促销活动中,天猫、淘宝能更加关注消费者服务,进一步吸取经验教训,为消费者的超高购物热情做好更加充足的准备,为消费者提供更加完美的购物体验。

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