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批了么美特斯邦威有范是怎么和《奇葩说》一起玩内容营销的?

发布时间:2019-08-16 19:28:06 阅读: 来源:清水泵厂家

注:在上周虎嗅的“2016Wow!新媒体营销大会”上,美特斯邦品牌群总监张心爱复盘了去年美特斯邦威在《奇葩说》的营销经历。演讲主题为:《美特斯邦威有范,如何围绕玩转花式内容营销?》

以下为演讲内容。

为什么选择《奇葩说》?

早在2014年之前,美邦的营销一直强调活在当下。因为我们在做年轻人的生意,我们每年要去跟当下的年轻人沟通,看看这一年年轻人最常讨论、关注的是什么,从这个大趋势、大环境上去推导品牌策划。

90后虽然也面临学业、就业、买房的压力,但他们也是逗逼青年欢乐多,心情压抑求释放。他们释放的方式跟80后、85后还有很大的区别,他们其实更愿意自己轻松、愉快一些,所以就诞生了很多相关的互联网节目。在2014年,优酷、腾讯视频、乐视、爱奇艺等等这些传统视频网站,开始不断崛起。吐槽文化也开始兴起,A站和B站从那个时候开始上升期。

最重要的是,我们的文化底线、价值观底线在不断被刷低。大家更喜欢看有趣、真实、好玩的东西,《万万没想到》就是2014年应运而火的一档网络自制剧。

2014年,在我们跟《奇葩说》合作之前,我们做了一个《会唱歌的内裤》,讲些有趣的网络段子。还和网易云音乐做了一个《会唱歌的内裤》,每条内裤印有一个二维码,扫这个二维码听歌。比如小苹果所对应的内裤图案就是比较搞笑的。

这个案子推出后,我们在店里做了内衣秀,在网上做了内容营销,得到的反馈都是我们超过我们想象的。所以我们觉得,消费者的底线其实远比你想的更低。

就在这个时候,《奇葩说》来了,他们带着一个并不完整的、有很多神兽的PPT来了,他们跟我们说,《奇葩说》将是一场不走寻常路的、革命性的选秀,我们就看中“不走寻常路”这个词,也是我们品牌的口号嘛。

就两天时间,我们就决定合作了。因为我们两边都在往文化潮流的中心走,不期而遇了,用金星老师说就是“完美”。

美邦和《奇葩说》都做了些什么?

马东老师的团队是非常开放的,但他们是逐渐释放的。

他们一开始的时候,比较一本正经。我们说别这样,既然玩儿就把底线玩儿低一点,我们提出了“YOU CAN YOU

BB”。这是我们2014年推羽绒服产品时用过的一个网络词语,节目组意识到原来我们是这样的服装品牌,就欣然的就接受了,用了“YOU CAN YOU

BB”。

这样例子还有很多,在合作过程中,大家不断地往更好玩、更有趣的方向走,让大家的价值观达成一致。

花式口播挑明产品调性

另外,大家印象非常深刻的就是花式口播,节目能够大大方方、厚颜无耻后地把插广告。2014年有个神曲叫《滑板鞋》,其中一句是“时尚时尚最时尚”,马东说这不就最适合做服装的宣传语吗?

我们承认,美邦肯定不是国际最时尚的那个品牌,但是我们往这方面说,去自嘲,大家就觉得好玩,有趣就行了,于是就定了这样一句口播。我们在第一季时也换过几次口播,但发现这句口播最容易引起消费者的共鸣。

我们在执行过程中,也不断做消费者测试、看反应,他们也会给我们更好的指导意见,很多声音都来自于消费者。

让美邦的气质与《奇葩说》气质一致

其实,内容方面合作无非就是:产品、行动,大家往往做到了这两点。但我们更强调的是第三点,就是在气质上的融合。《奇葩说》的气质是真实、有趣。我们做年轻人的品牌,也希望把真实和有趣贯穿到每一个营销的行动中。

另外,我们也会根据节目的特性开发一些标志款的产品,卖的也非常受欢迎。

然后,根据节目艺人的同款去做搭配卡片,在有范平台上大家都能看到一些艺人的衣橱。实体店里也会有《奇葩说》的气氛,我们用了很多语言标签,去装饰整个店铺气氛,并在旗舰店举办艺人的一些粉丝见面会。去年的活动在上海,来了一千多位粉丝,我们当时的感慨是“有病的”人还真多!

美邦有4000家店铺,很多导购。光靠品牌传播的力量是不够的,我们要让全公司几万人跟我们一起去做传播。我们让导购参与到节目相关的内容当中,做搭配大赛。另外,我们还推过“段子也能当钱用”活动,消费者在店铺里对导购说一段段子,再在线上互动一下,就可以直接获得购物现金券。

在美邦实体店,看过和听过《奇葩说》的消费者比例高达69%。

另外,我们和爱奇艺会共享一些会员营销,尤其是最近在播宋仲基《太阳的后裔》,我们说上有范就免费送你老公了:在有范购物就可以获赠爱奇艺VIP帐号等等。

目前来讲,有范的iOS的用户占比超过安卓的用户,说明看《奇葩说》的人群品质还是非常高,大家都在用苹果手机吧。

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